當(dāng)一家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)年銷售接近10億的鉆石品牌的VP找到我探討怎么重新規(guī)劃和發(fā)展自己的獨(dú)立B2C時(shí)，才發(fā)現(xiàn)他們對(duì)獨(dú)立B2C的理解是如此的淺顯，思路是那么地混亂，定位更是沒(méi)辦法清晰表述。在長(zhǎng)達(dá)5年的第三方網(wǎng)絡(luò)渠道和線下體驗(yàn)店拓展過(guò)程中，整個(gè)公司已經(jīng)基本喪失了如何做B2C的基因！雖然有了高達(dá)10億的銷售規(guī)模，但每天仍然面對(duì)高昂的運(yùn)營(yíng)和渠道成本，且時(shí)刻與多個(gè)渠道進(jìn)行著博弈卻沒(méi)有任何主動(dòng)權(quán)。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，獨(dú)立B2C就相當(dāng)于線下的獨(dú)立選址的專賣店，在當(dāng)年國(guó)美和蘇寧的渠道價(jià)格戰(zhàn)中，格力、TCL、海爾和美的等家電品牌商因受不了渠道商的盤(pán)剝紛紛開(kāi)設(shè)屬于自己的品牌專賣店，但因?yàn)槌杀具^(guò)高、連鎖管理能力不足、營(yíng)銷手段匱乏和銷售額不足等原因?qū)е逻@些專賣店并沒(méi)有如預(yù)期一般形成與大型零售商動(dòng)態(tài)平衡的另外一個(gè)自主渠道，許多淪為售后服務(wù)點(diǎn)或經(jīng)銷商提貨點(diǎn)。那么獨(dú)立B2C由于是總部直屬管理，沒(méi)有了要在全國(guó)開(kāi)店連鎖管理的難度，而且成本比起開(kāi)設(shè)成百上千的專賣店來(lái)說(shuō)，顯然低太多了。只是在渠道為王的思路和原來(lái)開(kāi)專賣店的痛的經(jīng)歷，讓品牌商在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售中，仍然以渠道為王，一方面是被獨(dú)立B2C虧損換規(guī)模（如凡客）的做法搞得看不清方向，另一方面是根本沒(méi)搞清楚獨(dú)立B2C對(duì)品牌的發(fā)展核心價(jià)值所在！

在我個(gè)人做淘寶、天貓和獨(dú)立B2C的經(jīng)歷來(lái)看，品牌商做獨(dú)立B2C存在著三大核心價(jià)值：

一、形成渠道動(dòng)態(tài)平衡：這是一個(gè)很基本的核心價(jià)值，第三方的渠道對(duì)品牌商會(huì)永遠(yuǎn)處于博弈狀態(tài)，不可能在一個(gè)品類里讓某個(gè)品牌一家獨(dú)大，這樣渠道就不可能從品牌獲取利益化，而對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，成為品類老大是永遠(yuǎn)的追求，這樣的矛盾不可調(diào)和。所以品牌商不斷向第三方的網(wǎng)絡(luò)渠道要推廣資源希望自己變成品類里的品牌商，但渠道則會(huì)不斷扶持其它品牌形成多品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，以“競(jìng)價(jià)”進(jìn)行流量變現(xiàn)（如淘寶直通車）的第三方網(wǎng)絡(luò)渠道就會(huì)獲得巨大的利益。如果擁有獨(dú)立的B2C，就可以與第三方渠道形成動(dòng)態(tài)平衡，爭(zhēng)取更多資源，如果第三方渠道不支持，自己的獨(dú)立B2C仍然可以按照成為品類里的老大來(lái)發(fā)展。再說(shuō)了，第三方渠道隨時(shí)可以封店，獨(dú)立B2C則沒(méi)有這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

二、 獲得訪問(wèn)、注冊(cè)、交易的所有用戶并建立CRM系統(tǒng)：對(duì)于淘寶、天貓、京東POP等這些開(kāi)店的第三方渠道來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有用戶購(gòu)買，品牌商根本無(wú)法對(duì)訪客、注冊(cè)用戶進(jìn)行分析，也不可能有他們的資料進(jìn)行二次營(yíng)銷，品牌商只能擁有交易用戶。那么用戶從哪里來(lái)、為什么沒(méi)注冊(cè)、為什么注冊(cè)了、注冊(cè)后為什么沒(méi)有買，用什么手段讓沒(méi)注冊(cè)的用戶注冊(cè)、什么時(shí)候給注冊(cè)但沒(méi)購(gòu)買的用戶進(jìn)行營(yíng)銷、營(yíng)銷什么內(nèi)容等等這些分析和做法對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)比只獲得交易用戶有更多的價(jià)值，也將形成在CRM方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，本身這也是網(wǎng)絡(luò)比線下實(shí)體店要強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，這樣品牌商的CRM系統(tǒng)建立才更加完整，這些只能自己獨(dú)立的B2C才可以獲得！

三、系統(tǒng)的擴(kuò)展性使商業(yè)創(chuàng)新獲得品牌發(fā)展先機(jī)：舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，C2B（定制）對(duì)于珠寶企業(yè)和服裝品牌來(lái)說(shuō)肯定很早就想過(guò)，而且覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)更方便，可是如果希望第三方渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能的話，就需要等到這個(gè)需求渠道上的商家足夠多而且能夠?yàn)榍镭暙I(xiàn)利潤(rùn)，否則別指望渠道會(huì)在技術(shù)上單獨(dú)給單個(gè)品牌商支持。當(dāng)然還有其它針對(duì)不同品牌各種各樣在系統(tǒng)上的功能需求，第三方渠道是無(wú)法滿足品牌商需要技術(shù)完成的個(gè)性化功能需求的。而獨(dú)立B2C因?yàn)閾碛屑夹g(shù)的開(kāi)放性和擴(kuò)展性，品牌商可以根據(jù)創(chuàng)新和個(gè)性化來(lái)進(jìn)行功能開(kāi)發(fā)，贏得更多超越更大的品牌的發(fā)展先機(jī)！而且讓品牌商不會(huì)因?yàn)榈谌角赖倪\(yùn)營(yíng)自廢技術(shù)的能力，可以這么說(shuō)：對(duì)于一家沒(méi)有技術(shù)能力的品牌商來(lái)說(shuō)，未來(lái)是不可能有競(jìng)爭(zhēng)力的！詳見(jiàn)上一篇專欄《輕視技術(shù)的傳統(tǒng)零售業(yè)做電商必死》

三大核心價(jià)值分析完了，估計(jì)會(huì)有品牌商想了解，做獨(dú)立B2C凡客是個(gè)代表，可是它燒了很多錢，虧損這么厲害，這事價(jià)值雖大但實(shí)在是得不償失。實(shí)際上對(duì)于許多品牌商特別是傳統(tǒng)擁有多家線下實(shí)體店的品牌商來(lái)說(shuō)，則要換個(gè)思路來(lái)運(yùn)營(yíng)獨(dú)立B2C了。

首先是建立B2C的基礎(chǔ)技術(shù)成本，現(xiàn)在有成熟的B2C系統(tǒng)，授權(quán)費(fèi)用也就是幾萬(wàn)元，外加界面?zhèn)€性化再花個(gè)幾千元，10萬(wàn)元已經(jīng)可以做出擁有會(huì)員系統(tǒng)、促銷系統(tǒng)、廣告管理系統(tǒng)、商品管理系統(tǒng)、促銷管理系統(tǒng)等齊全的B2C商城，這樣的B2C商城可以支持10億左右的銷售規(guī)模。如果真覺(jué)得自己有錢懶不愿意學(xué)和了解這些性價(jià)比高的系統(tǒng)，被各種忽悠，那成本10萬(wàn)，讓品牌商掏300、500萬(wàn)做個(gè)獨(dú)立B2C我也見(jiàn)過(guò)很多。

其次是流量成本，現(xiàn)在天貓的入駐費(fèi)用高達(dá)15萬(wàn)以上，扣點(diǎn)是5%以上，淘寶直通車的單個(gè)點(diǎn)擊成本平均在2元以上（還需要是高高手才能做到）。我做獨(dú)立B2C的推廣，單個(gè)點(diǎn)擊成本可以控制在1元以內(nèi)，其次是可以和合作伙伴談獨(dú)立合作，獲取各種免費(fèi)資源支持。舉這個(gè)例子是說(shuō)明第三方網(wǎng)絡(luò)渠道由于這兩年的發(fā)展入駐商家過(guò)多，導(dǎo)致流量紅利已經(jīng)結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)上的流量已經(jīng)低于第三方渠道。其次是一家天貓店由于沒(méi)有獨(dú)立的技術(shù)接口，品牌商根本無(wú)法通過(guò)合作的形式獲得更多免費(fèi)資源的支持。包括自己線下實(shí)體店導(dǎo)流過(guò)來(lái)，如果到天貓店的結(jié)果是實(shí)體店的流量如果不在品牌商的店里交易，基本上相當(dāng)于免費(fèi)把流量給了天貓（實(shí)體店里宣傳天貓店用戶在天貓注冊(cè)）。但是如果是在實(shí)體店宣傳獨(dú)立B2C，那用戶會(huì)在獨(dú)立B2C注冊(cè)，這樣流量才實(shí)現(xiàn)了從線下導(dǎo)流到線上，獲取了實(shí)體店無(wú)法管理和流動(dòng)的“流量”資源，通過(guò)線上的方式獲取了這部分流量并穩(wěn)定下來(lái)，可以通過(guò)CRM管理方式促成注冊(cè)用戶實(shí)現(xiàn)交易。

通過(guò)核心價(jià)值和成本的簡(jiǎn)單核算之后，就是獨(dú)立B2C的精細(xì)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展規(guī)劃了，如果后面這步也能像重視天貓店一樣重視起來(lái)，這些價(jià)值才能夠?yàn)槠放粕碳宜?，否則還是會(huì)回到做獨(dú)立B2C不靠譜的魔咒里！

本文刊登于《銷售與市場(chǎng)渠道版》2013年5月刊，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明莊帥博客并附帶原文鏈接：http://www.zhuangshuai.com/?p=522